Rebranding Izraela

| 4 komentarzy|
image_pdfimage_print

Paulina Biernacka

65. rocznica niepodległości Izraela to bardzo dobra okazja do zaprezentowania nowego wizerunku tego państwa. Izrael chce być postrzegany jako bliskowschodni odpowiednik Doliny Krzemowej, a nie poligon testowy dla nowoczesnego uzbrojenia

14 maja 1948 roku Agencja Żydowska proklamowała powstanie Państwa Izrael. Harry Truman, ówczesny prezydent USA, powiedział wówczas, że wierzy, iż Izrael ma przed sobą wspaniałą przyszłość. „To nie będzie jedynie kolejny suwerenny naród, ale ucieleśnienie wspaniałych idei naszej cywilizacji” – stwierdził.

Właśnie przypada 65. rocznica niepodległości Izraela. Rzeczywistość w tym państwie nie jest tak różowa, jak to sobie wyobrażał prezydent Truman. Izrael jest jedynym demokratycznym państwem na świecie, które od momentu swojego powstania ciągle pozostaje w stanie wojny. Dlatego też Dzień Niepodległości jest tu poprzedzany Dniem Pamięci o Poległych Żołnierzach. W tym roku Izraelczycy uczcili pamięć 23 085 osób, które poległy w obronie państwa żydowskiego.

Izrael jest wyjątkowym i unikalnym krajem z wielu różnych powodów. Już sama data obchodów Dnia Niepodległości – zgodnie z kalendarzem żydowskim, a nie powszechnie stosowanym, także w Izraelu, gregoriańskim – wiele mówi o tym państwie.

Państwo żydowskie

Izrael jest przede wszystkim państwem żydowskim. W 1947 roku David Ben Gurion, przyszły premier państwa, zawarł porozumienie z ortodoksyjną partią Agudat Israel. W porozumieniu tym wyszczególniono tradycje judaistycznej religii, które miały być celebrowane w nowym, świeckim państwie Izrael. Dzięki temu porozumieniu weekend przypada w Izraelu w piątki i soboty, a w trakcie szabasów nie funkcjonuje transport publiczny, zamknięte są restauracje, sklepy i większość instytucji.

Religijny charakter państwa coraz bardziej daje się we znaki nie tylko budżetowi Izraela, ale także zsekularyzowanym Żydom, którzy wiele zasad religijnych uznają za zbytnio ingerujące w ich życie prywatne. I obawiają się, że któregoś dnia Izrael zamieni się w teokrację. Ortodoksyjni Żydzi niepokoją się z kolei wzrostem wpływów świeckich Żydów w polityce oraz odarciem państwa z jego religijnego charakteru.

Konflikt pomiędzy zsekularyzowanymi a ortodoksyjnymi Żydami trwa od wieku, a spory dotyczące tożsamości państwa Izrael są przedmiotem żarliwych dyskusji i licznych rozpraw naukowych. Mimo ciągłego wzrostu liczby religijnych Żydów w państwie, rządy zdają się zmierzać w zupełnie innym kierunku, niż życzyliby sobie tego „ortodoksi”. Nadszedł czas na rebranding Izraela.

Naród startupów

Ministerstwo Spraw Zagranicznych zaprezentowało na początku roku nową markę Izraela, której projekt tworzono przez ostatnie osiemnaście miesięcy. Zmiana wizerunku państwa żydowskiego jest karkołomnym zadaniem, gdy światowe media wspominają o Izraelu jedynie w kontekście wojny, pocisków rakietowych, terroryzmu czy łamania praw człowieka.

Dlatego też zwykły Kowalski, który nie interesuje się zbytnio światem, nie ma pojęcia o tym, jak bardzo nowoczesnym państwem jest Izrael. Prawdopodobnie nigdy nie słyszał o innowacyjnej gospodarce tego państwa (jednej z najmocniejszych na świecie) oraz o tym, że Izrael wyhodował 3,5 tysiąca firm technologicznych, z których 60 jest notowanych na NASDAQ. Kowalski nie ma też pojęcia o nieustannych i spektakularnych odkryciach naukowych izraelskich badaczy, zwłaszcza w dziedzinie medycyny.

W sukurs zafiksowanym na kwestiach bezpieczeństwa mediom przychodzą dyplomaci izraelscy, których zadaniem będzie zaprezentowanie i sprzedanie światu innego niż do tej pory oblicza Izraela. Główną ideą nowej marki Izraela ma być „kreatywna energia”.

Zgodnie z danymi gromadzonymi corocznie przez tzw. Country Brand Index, silnymi stronami wizerunku Izraela były dotychczas dziedzictwo i kultura żydowska oraz historia. Dużo słabiej wypadły tak pozytywne aspekty tego państwa, jak zaawansowanie technologiczne i sprzyjanie rozwojowi biznesu. Dlatego też nowa marka ma wyłuszczyć takie wartości, jak przedsiębiorczość czy kreatywność, chowając w cień historię i dziedzictwo.

Ran Natanzon, projektant nowego wizerunku Izraela, uważa, że duch kreatywności jest tym, co jednoczy dziś Izraelczyków. Dlatego ważnym jest ukazanie Izraela jako żywego, dynamicznego i nowoczesnego państwa, a nie takiego, które kojarzy się z mężczyznami trzymającymi w rękach karabiny. Nietrudno zauważyć, że nowa marka ma za zadanie zerwać nie tylko z historią czy wojnami, ale także z wizerunkiem „ziemi świętej”, który wręcz wylewa się z folderów i plakatów promujących dotychczas to państwo.

Hasło „Naród startupów” (początkujących firm), które pojawia się w tytule książki Dana Senora i Seula Singera opisującej historię cudu gospodarczego tego młodego państwa, również nie jest wystarczającym wyznacznikiem kierunku, w jakim zmierza branding Izraela. Ran Natanzon wyjaśnia, że sukces izraelskich startupów dotyczy tylko części populacji. Tymczasem nowa marka ma obejmować wszystkie atuty Izraela.

Wymazać politykę?

Próba zmiany wizerunku państwa wydaje się być rozsądną polityką, bo daje szansę na zdobycie poparcia świata dla Izraela. PR tego państwa jest od dłuższego czasu w bardzo złym stanie. Izraelczycy wyraźnie nie radzą sobie z nieustanną krytyką ze strony licznych przeciwników państwa żydowskiego i jego polityki wobec Palestyńczyków. Architekci nowej marki Izraela odrzucają więc wszelkie cechy, które mogą kojarzyć się z polityką i historią tego kraju, a biorą na warsztat tylko to, co budzi bezwzględny podziw oraz szacunek. I co przełamuje izolację Izraela na arenie międzynarodowej.

Nie bez znaczenia jest bowiem fakt, że największe mocarstwa światowe, takie jak Chiny, Rosja czy Indie, decydując o ustanawianiu relacji z Izraelem brały pod uwagę głównie korzyści, jakie mogą uzyskać ze współpracy z tym państwem w dziedzinie wojskowej oraz poprzez uzyskanie dostępu do nowych technologii. Prof. Efraim Inbar z Uniwersytetu Bar Ilan uważa, że międzynarodowy status Izraela polepszył się znacznie dzięki gospodarczym, finansowym technologicznym osiągnięciom tego państwa.

Nowa marka Izraela – niezależnie od tego, jak skutecznie będzie prezentowana światu – nie pozwoli wymazać złego wizerunku Izraela. A stał się on udziałem tego państwa w chwili, gdy zostało okupantem. Izraelczycy mają tego świadomość i wielu z nich, pomimo 65 lat wolności, wciąż nie czuje się w swoim kraju jak w domu. Deklaracja Niepodległości z 1948 roku wymieniała zasady „wolności, sprawiedliwości i pokoju”. Izraelczycy nadal czekają na realizację tych zasad.

Paulina Biernacka – wykładowca Collegium Civitas, doktorantka Instytutu Studiów Politycznych PAN

Bądź na bieżąco. Polub euroislam.pl na Facebook

Komentarze